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                                                        黑马奔腾品牌观察:茶叶行业品牌策划三大误区

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                                                        中国茶叶行业长期处于厂家负责生产,渠?#26639;?#36131;销售的市场?#27490;?#20043;中,导致了生产厂家离市场越来越远,脱离了市场的营销推广,一次次把运作的品牌推的越来越远离了市场,却还不自知。 
                                                        在我们品牌策划圈有句俗话:方向错了,?#33050;?#21147;越尴尬。 

                                                        对于当下很多茶企而言,市场业绩不?#24310;?#25972;体经济不景气的大环境因素,也有自身对市场的理解与判?#31995;?#22833;误。 
                                                        一、卖品类 
                                                        品类的价值不?#36828;?#21947;,从国外的七喜到国内的王老吉,一个个鲜活的成功案例成为一碗碗浓郁的鸡汤,听着很美,然并?#36873;?#21697;类运作成功需要基于市场已经接受的强大认知基础,多数运作品类概念成功的品牌,都处于高度成熟的市场和强需求的前提下。观察当下的茶叶市场,还处于品种大于品牌的市场初级阶段,现阶段打造品类,对企业而言,不过是龙虾迈大步,瞎扯蛋。别?#28783;?#27953;、铁观音运作成功了品类,那是品种而?#36873;?#23545;地方政府而言,那就不一样了,政府需要的是区域品种的影响力,品种的打造更符合政府政绩需求(注意是品种,并非品类)。安溪铁观音、西湖龙井、黄山毛尖,这些品种哪个不成功,但是对品牌而言,然并?#36873;?#21697;牌运作品类,目标只有一个,将品牌做成该品类的代言品牌,说到凉茶想到王老吉、加多宝。 
                                                        品类营销,是市场高度成熟之后的重要市场策略,同时对于市场容量有着极高的要求,如果市场容量只有100亿,按快消品行业领导品牌约占30%的市场份额计算,成功后品牌有30亿市场,30亿的营收市场能支持企业品类战略的推广,请斟酌。 
                                                        茶叶市场品种繁多,地域消费习惯差异巨大,地方茶企很难大区域布局,市场成熟度低,市场容量有限,基于这些当下茶叶市场的现状,借品种之名的品类营销,对具体企业而言很难产生良好的市场收益。回归到当下市场,才有机会?#19994;?#33258;身企业品牌的突围之道,而不是生搬硬套其他行业经验,刻舟求剑。 

                                                        yangluod-6

                                                        黑马奔腾创意案例:金方圆,致力打造大众茶礼的新品类。羊楼洞?金方圆黑茶,选用的是?#31995;?#32039;压黑茶原料,如果还是纠结在黑茶或者茶的大品种之中,市场容量有限,很难?#24310;?#32780;出,做大众茶礼的新品类还有一线机会。第一,茶礼已经是个高度成熟的市场,市场容量巨大;第二,强需求,烟酒茶作为大众礼品市场的主要消费品,随着健康生活趋势的发展,茶比烟酒更有说服力。 

                                                        二、卖文化 
                                                        文化确实是包装出高附加值产品的重要手法,但绝非唯一。如果市场上已经是文化概念泛滥,你的文化还有意义吗?市场真的需要吗?为什么企业热衷于用文化去包装产品,求其根源,还是离市场太远,市场在哪里都不知道,以为用生拉硬扯的所谓文化就能给市场以高大?#31995;?#24418;象,结果市场并不买单。 
                                                        品牌文化,是品牌在市场交易过程中,与市场互动,传递出来的某种价值观、生活方?#21073;?#32780;绝非是历史塑?#30784;?#26460;撰奇闻怪谈表现出的伪文化。任?#25105;?#31181;文化的产生,都不是一蹴而就的,长期的行为养?#19978;?#24815;,多年的习惯演变?#19978;?#20439;,流传下来的习俗才成为文化沧海中的一粟。 
                                                        追求极致美食与精致生活的人,对米其林餐厅有着执着的崇拜、 
                                                        追求商业成功的人,对马老板“让天下没有难做的生意”心有共鸣、 
                                                        心怀正念积极乐观的人,可能被罗永浩的?#26696;?#24178;净净赚钱”的情怀所打动…… 
                                                        这样的品牌文化才是你要的,但他们都不是简单的做个定位、设计套产品、整一套推广物?#34430;?#36731;松完成的,坚持不懈的在既定方向?#31995;?#22362;持、沉淀、再坚持,才有机会。 
                                                        未来随着人群兴趣喜好日益多元化,人群不再是男、女、富、贫、老、少的简单划分,不同的人群有着不同的兴趣与需求,?#19994;?#21697;牌的核心目标人?#28023;?#29992;文化的标签去吸引、影响他们,发展成你品牌最忠实的粉丝,也许这才是品牌文化营销的最高境界,装逼的说法叫“社群营销”。 


                                                        嘿茶5嘿茶9

                                                        黑马奔腾创意案例:嘿茶,年轻人的健康茶。长盛川?嘿茶讲起历史?#25353;ā?#23383;号可是湖北青砖茶的老字号,但是要面对年轻的消费群体,还要讲这些消费者不关心的历史文化?我们的策略是,关注年轻人,用年轻人的方式去做一款和年轻群体沟通的茶,沟通是关键,茶是载体。 


                                                        三、卖专业 
                                                        专业有没有价值?有。 
                                                        对茶叶市场而言呢?没有。 
                                                        在黑马奔腾多次走访企业访谈的过程中,甲方在描述产品时往往都?#19981;?#26631;榜产品很好、很专业,好像我们创意团队只要在专业上进行产品卖点的提炼后,就可以打开市场了。市场真的是这样吗?我们觉得这不是离市场有多远的问题,完全是两个出发点。在快消品领域,消费者在产生购买行为的那一刻需要的只是一个消费理由,其实他对你是怎么实现生产出来的过程、?#38382;?#26159;没?#34892;?#36259;的。专业?#36816;?#32780;言,没?#24310;謾?nbsp;
                                                        比如,冈本0.01,没几个?#31361;?#20851;?#21738;?#24590;么实现的0.01,?#31361;?#20851;心的东西是这个0.01可能带给他的极致体验。也许0.01根本就没有什么?#23548;?#30340;感知体验,但?#24378;突?#24515;理是有的。这才是消费者消费的关键。 再比如,很多奢饰品的入门级的手袋,真相是PU材质的,感觉是高档、有身份。 
                                                        消费者消费的是品牌给他的感觉,而非品牌生产制作的事实。在品牌的世界,感觉比事实重要。


                                                        营销无定?#21073;?#22914;果只是一味的模仿,不去探寻背后的道道,成功很难,因为你离市场越来越远。市场信息的越加繁杂,市场越需要回归简单,好处在哪里?与竞品有什么差别?一个理由就够。难的不是?#39029;?#21315;万的卖点,聚焦一点,点破才有面。 



                                                        2018年8月22日 23:19
                                                        ?浏览量:0
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                                                                                                                                                              <div id="ikczp"></div>